À son épaule, un vrai sac de maison française, Lancel. Pourtant, cette Azuréenne vient d’acheter six modèles non officiels sur un stand du marché de Vintimille. Ce vendredi, elle emmène sa fille qui craque pour une pochette flanquée d’un grand H, rappelant la maison Hermès. "Il vaut mieux que tu en aies plusieurs à 20 euros, plutôt qu’un seul", lui conseille-t-elle, ravie de la qualité du cuir.

Plus loin, un couple fait le plein de parfums. "Vous avez L’Interdit?" Sur le stand on parle de "notes olfactives types", en ne s’embarrassant pas: à côté des flacons les noms des références s’affichent. "Ce sont des copies, mais c’est vraiment bien", abonde l’Azuréen, client qui ne jure que par ça: "On n’achète plus qu’ici." Près des foulards reprenant les imprimés du luxe, une jeune femme de 20 ans fait sa sélection: "Je ne prends que ceux qui ne copient pas de logo. Je veux des 'dupes'." Des "dupes" (un terme anglais qui signifie… duper)? La tendance cartonne bien au-delà du marché italien. Sur les réseaux, on les présente comme des alternatives: des articles de maquillage, mode textile, maroquinerie, bijouterie qui donnent l’impression d’être issus de la galaxie haut de gamme en refusant l’étiquette de contrefaçon. Un vrai phénomène de consommation avec des marques dédiées et des milliers de publications sur le sujet. Mais peut-on parler de bonnes affaires?

Pour les Douanes, c’est non

Pour les Douanes, c’est un non catégorique. "Les dupes sont de la contrefaçon" affirme Samantha Verduron, cheffe du pôle d’orientation des contrôles à la direction régionale des douanes et droits indirects de Nice. Cette année, la tendance revient en force: "En termes de saisies, nous avons enregistré 240.000 articles en 2024. Mais 2025 va clairement s’approcher de 2023, avec sûrement 400.000 articles." Les canaux? Vastes. Bagages des voyageurs à l’aéroport, cargaisons des poids lourds - "où l’essentiel des volumes est réalisé sur l’A8" - et véhicules légers, marchés, brocantes mais aussi frets express et postal - "qui, avec l’explosion du e-commerce, sont importants". Pour lutter contre ce "fléau économique sanitaire et sécuritaire", les agents rappellent que ces achats de produits non officiels sont interdits et peuvent présenter des risques: "À partir du moment où l’on s’écarte trop du prix initial, où l’emballage n’est pas conforme… Le doute est présent. Imaginez utiliser un accessoire de voiture non homologué ou des lunettes de soleil qui ne protègent pas des UV… Les conséquences sont concrètes." Et pourtant, le marché reste fertile. D’autant qu’il se structure comme les "réseaux de stupéfiants": "Avec des lieux de stockage et des ateliers." Des articles qui se retrouvent notamment sur le Net. Ces vendeurs à la sauvette 2.0 touchent un large public via les réseaux, les mailings, WhatsApp… "On reçoit plein de messages automatiques. Mais c’est flagrant que ce ne sont pas des fournisseurs professionnels", indique Kenzo Tossem qui, entre Gap et Toulon, propose du streetwear à ses clients. Avec même un service de personal shopper au-delà de son secteur. "Il faut faire attention, il y a beaucoup de faux sur des sites ou des plateformes de revente. Le résultat visuel peut être satisfaisant, mais au bout de trois à six mois, la paire de sneakers est morte! La qualité n’est pas là. Alors oui, vous aurez payé moins cher, mais est-ce que ça vaut vraiment le coup?"

"Demandez à Saint Laurent de refaire la robe de chez Dior!"

Des arguments qu’a déjà trop entendus Denis Durand. "Un produit de merde [sic], s’il est hyper bien médiatisé: il marche", regrette le fondateur de l’école éponyme de couture à Grasse. La majorité des articles ne sont plus des créations originales. Mais des consommables qui, par essence, s’avèrent périssables. "Avant, on prenait le temps de faire connaître le produit. Maintenant, si ça ne cartonne pas immédiatement, on arrête. S’habiller est un art de vivre complètement disparu. La haute couture fait vendre des parfums et des lunettes mais est complètement muséale." Une course vers l’avant qui, malgré tout, connaît ses détracteurs. Et c’est bien pour cela que le créateur forme la nouvelle génération. "Heureusement, il reste encore des clients, même des jeunes, qui ont envie de choses d’exception. On le sait: l’industrie du textile est le plus gros pollueur au monde. La démarche d’acheter moins mais de qualité commence à convaincre. Je le vois notamment avec les manteaux peu chers qui s’abîment très vite…" La résistance entre en action. Et si on lui demande de réaliser un « dupe » de luxe, sa réponse fuse: "Je suis couturier. Demandez donc à Saint Laurent de refaire la robe de chez Dior!"

Pour Nelly Mauvernay, le sujet est "délicat". Avec sa boîte Modely Textile, l’experte propose d’accompagner les entrepreneurs dans le développement de leur produit textile. Même si elle comprend l’ambition de "rendre la mode plus accessible" pour tous les budgets, elle refuse de créer des "dupes": "Quand on reçoit ce genre de demandes, on doit faire de la pédagogie en expliquant que l’on peut s’inspirer du produit mais qu’on ne pourra reprendre les codes de ce dernier. On essaie de comprendre ce qui plaît pour aller vers quelque chose d’autre." Amoureuse de son métier, elle plaide pour une meilleure compréhension des coulisses de la mode: "Il y a toujours une histoire derrière une pièce, des gens qui travaillent pour cela."

"Des marqueurs de société"

Et c’est justement ce que rappelle Carine Mamou. La spécialiste en stratégie de marque préfère voir dans le phénomène une opportunité: "Les maisons de luxe doivent reprendre la main et la parole. Et dire ce qui fait la valeur de leurs produits: héritage, innovation, savoir-faire, durabilité…" Un positionnement attendu par le grand public selon elle: "La génération Z est en attente de transparence au niveau des marques, notamment au niveau de leur engagement environnemental." Pour la faire courte: "Ils ne veulent plus être pris pour des pigeons." Et c’est en cela que les "dupes" sont qualifiés par Carine Mamou de "marqueurs de société". La rupture d’une économie et des habitudes de ses clients, née notamment d’une impressionnante augmentation des prix du luxe: "Avant, les classes moyennes pouvaient s’offrir de temps en temps un sac de marque. Maintenant, ce n’est plus du tout à leur portée. Cela a généré de la frustration." Ouvrant ainsi grand la porte à des produits qui reprennent l’allure des plus onéreux, sans coûter autant. Voilà comment se faire une place sur le marché. "L‘exemple le plus marquant c’est la copie du sac Birkin d’Hermès par le géant américain Walmart à 80 dollars*. Ça a légitimé la place de ce type de produits." Ce que recherche le consommateur? "Le juste prix. Alors, avoir l’impression de dénicher la petite pépite pas chère, ça donne la sensation d’être smart." Mais attention, ce n’est pas la même démarche: "Une marque peut créer une connexion émotionnelle via des expériences personnalisées, des ateliers en magasin, un cérémonial de vente." Bref, offrir tout ce que le "dupe" n’offre pas.

*Il n’est resté en vente qu’un mois mais a créé une émulation sur les réseaux sociaux.

"Chez nous, pas de 'dupe' mais plutôt des inspirations" des grandes marques mais à des petits prix

Les flacons sont identiques, rechargeables. Aux Senteurs de Lara, dans le village de La Colle-sur-Loup, on ne donne pas dans le bling-bling. On se concentre sur l’essentiel. En magasin, 150 références à porter sur la peau sont disponibles - mais près de 680 en catalogue. Chrystelle Chaquet y défend des créations originales dont la pyramide olfactive peut, selon les fragrances, évoquer l’esprit des grandes maisons. "Mais pas question de parler de 'dupe', ni d’évoquer une marque avec vous. Ce n’est que de l’inspiration des pyramides olfactives. D’ailleurs nous sommes contrôlés par la DGCCRF*", clarifie-t-elle d’emblée.

Sur les étagères, les produits répondent à un code: F129 ou encore D18. Avec, parfois, des petites étiquettes comme clin d’œil. "Nous sommes tous mi-ange et mi-démon" ou encore "Un homme qui a de l’allure et sportif"… Si les odeurs sont inspirées du luxe, les tarifs, quant à eux, visent plus bas. "Quand vous achetez une bouteille dans un grand magasin, vous payez la marque, le packaging, la publicité… Ici on fonctionne en bouche-à-oreille, du créateur au consommateur." Ainsi, on trouve du 10 ml à 8 euros. Développées par des nez en Espagne, les eaux de parfums à vaporiser sur soi proposent une large gamme de notes: immortelle, osmanthus, pivoine, ylang-ylang, musc… Bref, les habitués des grandes parfumeries ne se sentent pas dépaysés. Et pourtant, les clients ne viendraient pas avec l’idée d’obtenir une alternative à leur flacon standard. "C’est très rare que quelqu’un demande une équivalence. Les gens évoquent plutôt leurs goûts en matière de senteurs. Je les aide également à choisir pour un cadeau lorsqu’ils me décrivent la personne." Au-delà des parfums d’ambiance aux senteurs de Grasse, des lessives et autres bougies, Chrystelle Chaquet ambitionne d’inviter le plus grand nombre à des expériences olfactives. Notamment à travers des ateliers créatifs où, bien évidemment, il est question de repartir avec sa réalisation en tissu ou en papier… parfumé!

*Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes.